百万成本打水漂？品牌短剧已退潮

来源：娱乐资本论

作者|莉拉

“2025年会成为品牌短剧的元年。”

去年末，当娱乐资本论穿梭在各个行业论坛时，这句话几乎刻进了每个与会者的眼底。

那时的市场沸腾着近乎狂热的期待：韩束的品牌短剧神话被反复咀嚼，星巴克首部短剧破圈的余温仍在灼烧，就连2024年网络视听大会的演讲台上，"品牌短剧"四个字都闪着金边。

当2025年的日历真正翻开，想象却被现实重击——今年视听大会的议程里，品牌短剧相关论坛彻底消失。品牌短剧榜单上，前十名播放量在千万级垂死挣扎，偶有破亿数据也全是三个月前的"僵尸剧"。

成本与收效的悖论像第一块骨牌，倾斜之后带来整个行业的下行：制作成本从70万暴涨至200万+已成标配，可短剧集均点赞可能仅有几千，评论也难以过百。

曾经挤满中小玩家的战场，如今只剩大量头部品牌还在场。品牌短剧逐渐变成了薛定谔的猫，打开盒子，搜索品牌才能看到，而大多数时候显得无人问津。

“品牌短剧成为品牌广告部、市场部的KPI，但很多时候都是空对空。”歆桃影视联合创始人，短剧自媒体帅总告诉娱乐资本论。

在与多个从业者聊起这个话题时，我们得到了同样的答案，品牌短剧市场的确“遇冷”。抱着这样的判断，我们试图反推其行迹，拆解这短短半年，品牌短剧究竟发生了什么？

谁还在拍品牌短剧？

“难看”成了当下品牌短剧最致命的问题。

点开某榜单品牌短剧的日榜，除了头部KOL的品牌植入剧情短视频，绝大部分3-12集体量的品牌定制短剧播放量都稳定在千万级别，少数品牌短剧播放量破亿，例如丸美的定制短剧《夫妻的春节》总播放量达5.9亿，但此时距离它上线已经过去近三个月。

而在2023年，姜十七发布的7部品牌定制短剧中，4部播放量过10亿，到2024年品牌短剧的量级从10亿降到1-2亿之间，到今年，这个数据已经降至千万级别。

“最明显的是，我们作为C端的消费者，看了一分钟剧情就想划走，广告植入既生硬又假，而这种现象其实已经占到了当下品牌短剧市场的90%。”欧游娱乐创始人苏成说道。

在他看来，导致品牌短剧质量不过关的最主要原因在于，市场集中度不够高。

“目前品牌短剧市场集中度不够高，市场上有很多乱七八糟的团队，做了很多不大负责任的项目。”苏成告诉娱乐资本论。

最先跑通的达人短剧仍在品牌短剧市场占据半壁江山。根据勾正科技发布的2025年1月商业微短剧热度榜来看，前10名中达人短剧占据6席。但市面上大部分的达人短剧，与其说是品牌短剧，其模式更像品牌植入的剧情短视频。

以MCN公司为主的制作思路本质上还是剧情短视频的逻辑。如果KOL本身具有大量的粉丝基础，且短视频风格具有独特性，短剧基本会以KOL的剧情脚本为主，在短剧中插入品牌植入。

例如达人@三根葱创作的短剧《常回村里看看吧》，其剧情符合他们一贯陕西农村生活的风格，在“孙子回报爷爷，买了一台冰箱”的剧情点上植入容声冰箱。

在原本的短视频逻辑之外，从去年开始，品牌短剧市场进入了一批以“两性”“情感”“伦理”为主要创作方向的KOL，他们背后的MCN集中在几家公司。

这类品牌短剧通常追求剧情上的情感共鸣，会出现狗血的婆媳矛盾、凤凰男、不孝子等；品牌露出与剧情核心矛盾通常没有实质关联，同时因为堆叠狗血元素，剧情中常有不正确的价值观出现，真正能实现的品牌营销效果反而打上问号。

“现在很多品牌短剧，为了博眼球，其实是不把广告法放在眼里的，他们追求的是上线一天，刷够播放量，再下线也就完成任务了。”星丛科技的电商短剧负责人李彧倩说道。

在达人短剧之外，从去年开始，更多品牌开始在自己的品牌号，或者新建的短剧账号，而非达人号上线短剧，强调“自制”的概念，想将用户资产沉淀在自己的账号中。在这样的模式下，承制方在其中负责casting、剧本创作与拍摄，而不再与达人挂钩，赚的是纯承制费用。

这部分的品牌短剧承制方目前也正在分野。

市面上95%的品牌短剧承制方是以往的短剧公司，传统影视公司下场。他们的制作方法趋向于精品化、高端化，往往追求视觉呈现上的高质量，画面审美过关，服化道精良，对演员演技以及形象的要求更高。

好有本领是这个赛道的头部制作公司。今年他们为伊利臻浓牛奶定制了品牌短剧《废柴厨娘逆天改命》。这部剧启用了传统影视演员，找到了《甄嬛传》里饰演安陵容的陶昕然。短剧开局热度就达到78.5w赞，整部剧播放量达1.2亿，算是2025年破圈效应较好的短剧。

但这只是少数，当下大多数品牌短剧难以达到这个量级。去年两大快餐品牌巨头，麦当劳与KFC纷纷进驻品牌短剧，但效果都不尽如人意，《重生之我在麦当劳修炼魔法》上线一小时全平台播放量仅破千。KFC今年的品牌短剧《周末疯狂奇旅》集均点赞数只有20+，评论只有寥寥几条。

这两部品牌短剧有着共性的问题，广告大于剧情的吸引力，影响观众体验，让观众觉得只是一部生硬的，长达一、两小时的广告。

“品牌短剧其实是一个跨界的工作，不是只要求一个领域的能力，首先你需要具备广告行业的思维，拥有广告策划和营销相关的能力，其次你也需要有影视基因、剧情创作的能力，否则你的内容和TVC怎么做区分？”苏成解释道。

他直言现在许多进入品牌短剧制作的公司，更多是把品牌当作“小白鼠”，他们拿品牌试水，“他们就是觉得做这件事挺新鲜的，赚不赚钱都得做一回。”

剩下的5%则是以电商基因起家的制作公司，帅总所在的歆桃影视就属于这样的公司。他们会找到头部的带货主播来拍摄品牌短剧，将短剧与主播的带货能力结合起来。例如去年烙色彩妆定制短剧《我在古代参加恋综》主演是彩妆头部主播妮妮，短剧上线后，店播+达播总GMV超过4700万，对烙色成为抖音彩妆榜前三起到了很大作用。

但在帅总看来，这个模式虽有用，但真正尝试的制作团队却极少。因为这个事情成本相对于“找演员”的成本更高，一方面带货主播不具备演技，“我们会找中戏的老师来教这群人演戏，一个小时就高达3000，一天下来15000，在传统影视人眼里这根本不可能。”

另一方面，通常这类短剧的制作费用是以达人的商务报价来决定，而在抖音，头部达人的报价通常在50～70w之间。这意味着一部5集以上的达人短剧，其制作费要高达200～500w不等。

“所以这个事情非常高难度。他们要横跨两个行业，短剧行业和电商直播行业，同时能协调好资源整合，最后用两个行业的经验糅合出作品。而且有很多团队是属于互相看不上。大网红看不上小导演，导演又觉得我是干艺术的，也看不上带货主播。”

无论是有“内容理想”的影视公司，还是更务实的MCN、电商团队，他们无法避免的浪潮在于，品牌短剧的制作成本正在越卷越高。“现在一部品牌短剧的制作费用均价在7位数，去年星巴克的短剧成本高达320万。”一位从业者告诉娱乐资本论。

成本升高，效果却在下滑时，帅总就意识到品牌短剧的路已经走偏了，“现在的市场看上去是品牌露出了，但难以看到明显的转化效果，所以这种定制剧的价值和意义让人疑惑。”

早在去年，韩束的创始人吕义雄的一条朋友圈就广为流传：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

谁还在投品牌短剧？

与从业者们探讨过程中，小娱最大的感受是，品牌短剧仿佛一座围城，围城外的品牌持续想进入，围城内的品牌多半举着牌子在说“快跑”。

品牌短剧成本越来越高，直接导致品牌短剧市场的准入门槛越来越高。一部剧动辄几百万，对大品牌来说或许不算什么，但对中小品牌那就是望风而逃的程度。

苏成曾在采访中说过：“一两个亿、两三个亿以下的企业，自身运作困难且预算有限，做品牌定制剧意义不大。七八个亿、10个亿以上的企业必须进行破圈和品牌经营，品牌短剧是巩固品牌、扩大渗透率的有效手段，适合这类企业。”

（图片来源：勾正科技）

欧游娱乐也时常在比稿中听到许多企业提出过低的成本需求，在他看来，在当下演员、制作各个链条成本都在持续上涨的状态下，难以实现降低定制成本。

在产业链条每一环的成本增加之外，大品牌的下场是整个品牌短剧生态成本拉高的另一个因素。

从去年开始，美团、支付宝、伊利、星巴克等头部品牌纷纷进入短剧，美团与参加过《喜人奇妙夜》的喜剧演员王天放合作了多部品牌短剧，伊利在今年年初邀请金靖出演了定制品牌短剧《九粒传奇》。这两部剧都属于以艺人效应拉动短剧播放效果，扩大品牌宣传效应。

但艺人的入场，意味着制作成本的头部会变成艺人片酬。品牌如果认可艺人效应拉动品牌传播的逻辑，就预示着未来的品牌短剧会在艺人层面卷起来，请的艺人咖位越大，越有商业价值，成本也会越高。

“你现在用金靖，你是不是哪天要用赵丽颖？有几个品牌用得起？这就把品牌短剧卷到了品牌代言或者是电视剧的方向去了。真到那个程度，艺人的片酬就比你所有的制作成本高。那不就转到传统影视的路上。”帅总直言。

在苏成看来，对于当下的品牌短剧来说，艺人的作用与其说能够带动引爆内容或销售，不如说是一个“明星下场做短剧”的噱头，“更多是个心理安慰，内容本身还是第一位的。”

大品牌的集中入场，更多是一种“跟风”行为。在品牌短剧爆发期之后，大家做出占领赛道的动作，为自己争得一席之地，却没理解品牌短剧真正的逻辑何在，市场部只把定制短剧当作一种KPI来完成。

一股脑涌入尝鲜的心态往往属于短期“上头”。在没想好如何利用定制短剧，用品牌短剧实现什么目标的品牌，往往会在收效甚微之后退场。2025年，品牌短剧就经历着这样的退潮时刻。

去年，TCL与九五二七剧场合作的短剧《大话大话西游》虽有周星驰背书，蒋龙、张天爱主演加持，但最后播出效果远远没达到预期。一方面，短剧中TCL的植入效果极其边缘，另一方面，无厘头喜剧的短剧剧情本身也没有破圈，对品牌的营销效果微乎其微。“品牌方后来跟我说挺后悔的。”一位知情人告诉娱乐资本论。此后TCL也未再投放短剧。

到今年，投放品牌短剧的各个品类中，头部品牌已经更换了一批，美妆赛道从最初的韩束、欧诗漫、珀莱雅等品牌，变成了丸美、谷雨、橘朵等品牌；餐饮类的肯德基、麦当劳、星巴克等品牌也退场。“整体来说，品牌短剧市场比起去年是冷下来了。”

小品牌退场，大品牌进退维谷之外，医药品牌在品牌短剧也算是异军突起。由于受广告法限制较多，其产品效用特殊，医药商品难以在直播、短视频等更常见的带货渠道中出现，于是这笔多出来的预算转移到了品牌短剧身上。

在勾正科技今年1月的微短剧品牌声量榜上，999合作了6部微短剧，品牌声量仅排在美团、丸美、抖音电商之后。

在从业者们看来，品牌短剧进入了一个误区：品牌只做投入，承制方只做内容，不承担转化结果，看上去是做到了“品宣”，但品宣相对于大多数品牌来说本就是虚浮的东西，没有转化作支撑，最终就是一场“空对空”。

于是，整个市场呈现着向头部品牌倾斜的现状，大量的头部品牌公司没有那么迫切需要转化，但仅看播放量，短剧也越来越难出圈，成为经典案例；同时，高成本、低转化对于中小品牌就显得性价比过低，越来越多的中小品牌退场，这个市场无可避免会走向单一化。

这并非正向的市场发展方向，反而重复着传统影视行业的路径，成了卷钱、卷头部、卷明星的烧钱游戏。

如何度过冷静期？

在下行的冷静期，所有的品牌短剧从业者都面临着同一个问题：如何说服品牌主持续信任品牌短剧这个模式？

在李彧倩看来，头部品牌和中小品牌的解决方式是不同的。

一方面，小品牌想要突围，可以通过制作成本较低的剧情类短视频，强调商品描述、价格优势和其他竞争优势，而非追求高成本的场景和明星代言。这种方式性价比高，可以帮助小品牌获得额外的自然流量，相较于投入大量资金拍摄品牌短剧更为划算。

另一方面，体量越大的品牌，对短剧内容的要求也就越高，他们希望能够将品牌调性和短剧内容以及产品曝光进行有效结合，作为品牌短剧，其内容、策划、情节等设定都要为品牌理念、产品特性服务。

他们持续在为固定的客户拍摄精品化的品牌短剧，不追求高成本，而是将品牌玩法与短剧结合，“我们追求的是一个客户可以找我们拍十年，而不是一年拍10个品牌。”

除了制作品牌短剧之外，他们将品牌短剧的直播切片分发到各个达人店铺的主页，链接到商品以及直播间，实现转化。“这个成本实质上比投流低太多了。”她与一些店铺达成合作，同时在转化的过程中抽取佣金。承制费+销售佣金的方式成为公司的主要变现来源。

帅总与他的另一个合伙人唐朝，正在尝试“付免一体”的新路径，即定制的品牌短剧质量过关，可以吸引观众付费观看，同时也能够起到帮助品牌转化的作用。

“但这个路径能做到的团队太少，等于制作团队要在品牌短剧里占到主导，品牌主只负责掏钱，这个前提就是你需要30%～50%的爆款率为你背书，那些品牌才愿意投，然后我们的内容思路又能支撑我们能够吸引观众付费。”

AI作图 by娱乐资本论

在他们看来，未来品牌对于品牌短剧的要求只会越来越高，现在不需要制作方承担转化，但随着成本逐渐拉高，效益不能再“不可捉摸”，未来很有可能会出现有能力与品牌商保证转化率或ROI的制作方。

苏成则认为，品牌在经历过两年试水之后，也会对品牌短剧有新的认知。

以往，许多品牌还停留在认为品牌短剧很简单，就随便找个团队拍一下就好了。对于内容不够有敬畏之心，往往失败的也大多是这样的情况 。

未来品牌短剧一定是拼精品化的时代，这个“精品化”不只是扎实的剧本、过关的画面审美、更高的演员阵容，更是品牌深度与短剧的结合，而非生硬植入，是实实在在通过短剧看到转化效果，而非虚浮的播放量。

正如帅总所说：“2025年将是品牌短剧拼真本事的时期，团队需要不仅能够拍出有质感的剧集，还能将品牌带货和回款相结合。真正能将品宣与销量同时做到极致的团队将会脱颖而出。”