对标海外龙头，中国IP潮玩如何实现价值创造？

文 | 庄帅

中国IP潮玩市场正经历从传统制造向文化创意产业的质变跃迁。

《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，不含潮玩的玩具零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%；潮流和收藏玩具零售总额为465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

《2025年中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，2024年国内市场年度授权商品零售总额和授权金规模持续了七年的增长态势，呈明显增长。

2024年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，同比增长10.7%；2024年中国年度授权金为59.9亿元，同比增长9.4%。

超过90%的受访被授权商认为IP授权带动销售提升。购买授权产品的受访消费者一半为IP爱好者，他们对同一IP忠诚度较高，并愿意将更多的可支配收入用于购买授权产品。

这些数据的背后折射出深刻的消费逻辑转变：当人均可支配收入突破3.2万元、服务性消费占比升至45.21%时，消费者已从功能性需求转向情感满足。

这种转变在Z世代群体中尤为显著，中国玩具和婴童用品协会授权行业分会数据显示，2023年中国18-25岁人群贡献33%的IP消费，他们的消费决策更多源于文化认同而非实用价值。

中国IP潮玩产业链与行业格局

IP潮玩的产业链大致可以分为上游的IP创作与授权、中游的产品开发设计和生产、下游的渠道销售三大环节。

上游从毛利率维度，成熟企业由于其基于知识产权的授权轻资产运营，通常毛利率较高，可高达70%-90%。

如网络文学IP运营龙头星阅控股的IP授权业务2021和2022年毛利率分别为73.1%和82.8%，但在初创企业在前期IP建设投入阶段相对较低。

中游可进一步细分为产品开发设计及生产两个业务。

一是开发设计基于IP的产品，通过研发和创意设计亦可获得较高的产业附加值，授权IP产品的毛利率可达到40%-60%，自有IP的毛利率可以达到60%以上。

如2024上半年，布鲁可的奥特曼IP产品毛利率50.4%，自有IP英雄无限相对毛利率更高，达到62%。以自有IP为主的泡泡玛特2024上半年毛利率64%。

二是生产环节附加值相对较低，多在10%-15%不等。

下游的渠道销售包括线上电商平台、线下零售商等， 以玩具反斗城、爱婴室及TOPTOY等为代表。

毛利率受经营规模、采购议价能力等因素影响而区别较大。母婴连锁企业爱婴室2023 年玩具及出行品类的毛利率30.22%。

行业竞争格局则呈现“金字塔型”结构特征，顶端是市占率9%的乐高与5.3%的泡泡玛特构成的超级龙头，腰部聚集奥飞娱乐、布鲁可等细分领域专家，底层则是数以万计的中小厂商。

值得注意的是，从细分市场的角度，泡泡玛特在玩偶领域44.1%的绝对统治力、布鲁可拼搭角色类30.3%的市占率，验证了"垂直领域深度耕耘+IP矩阵生态化运营"的可行性。

另外，随着技术变量重塑产业边界，AI辅助设计将IP开发周期缩短40%，3D打印技术使限量版潮玩生产成本降低60%，区块链技术则解决了衍生品确权难题。

例如布鲁可借助AI算法优化奥特曼模型结构设计，使拼插契合度提升至99.8%；泡泡玛特运用大数据分析用户偏好，新品开发成功率从35%提升至62%。

这些技术创新正在构建新的行业护城河，也让本土龙头企业有能力和实力进一步抢占市场空间，提高整个行业的集中度。

当然，参考海外市场的情况看，对于中国市场而言，「庄帅零售电商频道」认为相较于美日市场TOP10企业60%以上的市占率，中国27.2%的集中度有着很大的提升空间，对本土龙头企业市占率同样有待提升。

海外龙头穿越周期的经营哲学

在全球IP潮玩产业的星辰大海中，乐高、三丽鸥、万代南梦宫以数十年乃至近百年的发展历程，演绎了穿越经济周期的生存智慧。

当中国潮玩行业迈入千亿规模之际，这些海外龙头的经营哲学如同航海罗盘：乐高用一块积木构建起横跨教育、娱乐、地产的生态帝国，三丽鸥从单一IP运营商蜕变为萌系文化策源地，万代南梦宫则通过数据驱动的工业化体系实现IP价值裂变。

这些优秀的IP企业的共同点在于，将产品创新升维为文化运营，在技术革命与消费变迁中持续重构竞争壁垒。

一、乐高的积木帝国：从产品创新到生态构建

经历90年风雨的乐高，其成功密码在于"系统化创新+生态化运营"的双螺旋结构。

1958年申请的螺柱管专利构建了技术壁垒，但真正使其基业长青的是持续的产品迭代能力：平均每年推出1200个新元件，形成超3.6万种组合可能。

另外乐高深谙“代际传承”之道，得宝系列瞄准3-5岁幼儿教育市场，机械组产品满足成人极客需求，形成覆盖3-80岁的全生命周期产品矩阵。

更值得关注的是其生态化布局策略，通过《乐高大电影》实现IP价值放大，教育业务渗透全球6.5万所学校，主题公园年均接待游客超1500万人次。

这种“硬件+内容+服务”的三位一体模式，使乐高在电子游戏冲击下仍保持12.6%的营收复合增长，2024年净利润达146亿元。

具体产品和业务看，乐高90余年的发展历程未对单一产品系列形成过度依赖，而是持续坚持创新发展，先后推出了城镇系列、太空系列、海盗系列等市场认知广泛的产品；以及自1999年首次与卢卡斯影业的星球大战IP合作开始，相继合作了哈利波特、迪士尼等知名IP。

二、三丽鸥的萌系经济学：IP矩阵的生态化运营

三丽鸥于1960年成立于日本，从事商品零售、IP授权、主题公园等业务，1982年在东京交易所上市。

旗下拥有众多IP形象，其中以1974年创作的Hello Kitty最富盛名，以及包括酷洛米、美乐蒂、大耳狗等众多IP形象。IP形象多以微笑示人，也反映了公司“同一个世界，连接微笑”的经营理念。

据欧睿数据，在日本毛绒玩具市场中，三丽鸥2023年以9.3%的市占率排名第三，次于万代及多美集团。

近年来公司业绩也实现快速增长表现，带动股价持续新高，截止2025年2月12日，总市值达到1.49万亿日元（约712亿人民币）。

从Hello Kitty单IP贡献75%营收到形成30+IP矩阵，三丽鸥的转型揭示IP企业的生存法则。

建立“721”IP培育机制：70%资源投入头部IP维护，20%用于腰部IP孵化，10%试错创新。

财报数据显示，酷洛米通过“暗黑甜心”的差异化定位，三年内贡献率从5%跃升至18%；大耳狗借力社交媒体互动，在Z世代中实现300%的用户增长。

这种动态平衡的IP生态，使其在疫情后实现126.7%的净利润复合增长。

数字化转型是二次增长的关键，与电商平台合作后，中国区线上销售占比从12%飙升至38%，私域用户ARPU值提升至480元。

通过用户共创模式，新品开发周期从18个月压缩至6个月，爆款率提升3倍。

最近几年，三丽欧把重心放在授权业务的发展。

包括一方面振兴亚洲业务，尤其是中国业务，推进电商业务拓展、上线动画及游戏等；另一方面提升IP形象在数字平台的曝光等，强化品牌认知；最后强化IP创造和培育团队建设等。

以上一系列举措下，公司业绩重回强势增长，财报数据显示，2022-2024财年的收入复合增速达到37.66%，归母净利润复合增速更是高达126.65%。 公司股价从2021年底至2025年2 月12 日，股价涨幅达到637%。

三、万代南梦宫的IP轴战略：内容生态的协同效应

万代南梦宫2005年成立于日本，全球文化娱乐龙头企业，运营着高达、龙珠及海贼王等知名IP，2023年在全球传统玩具及游戏行业中以1.6%的市占率排名第七（欧睿数据）。由万代和南梦宫两家企业合并而成，创办历史最早可追溯自1950年。

万代南梦宫的“龙珠+高达+海贼王”黄金三角贡献36%营收，背后是深度运营的工业化体系。通过整合玩具、游戏、影视等11个业务线数据，建立了IP数据中心，实现用户画像精度达92%。

实际上，万代南梦宫自2005年合并成立以来，起初经营并不顺利，经历了五年左右的业绩震荡下滑期。

但自重启确定IP轴战略及国际化拓展下，后续业绩逐步企稳，尤其近两年在IP业务进一步增长和游戏业务推动下，业绩增长较好。

《龙珠超：超级英雄》上映期间，联动模型销量激增170%，手游日活突破300万，验证了"内容引爆+衍生变现"的协同价值。

全球化布局采用"本土化改造+文化融合"策略：美版高达加入机甲格斗元素，欧洲市场强化战棋玩法，东南亚则主打性价比路线。

财报数据显示，这种柔性适应使其海外收入占比五年提升12pct，2025财年Q3国际业务利润贡献达45%。

2016年以来，万代南梦宫进一步明确了以IP 为核心，实现跨业务领域协同发展。

一是针对核心IP，高达、龙珠及海贼王，继续强化运营。

二是大力开发新IP以及自有IP建设，在2018财年提出在三年时间内战略投资250亿日元用于创造和培育新的IP。

在IP建设稳中有进的情况下，公司加速了全球化拓展的步伐。首先做到IP实现本土共创，多语言上线；其次是海外建设本土化生产线，降低成本。

2024财年公司日本以外市场收入占比达到27.8%，较2016财年提升5.4pct。

IP价值创造的三大维度

在数字经济的浪潮下，IP价值创造已超越单纯的符号设计，演变为一场关于文化认同、商业生态与全球化适配的复合战争。

当Z世代为《流浪地球》衍生品支付溢价、东南亚消费者为本土化改造的Hello Kitty排队三小时时，传统"形象授权+商品销售"的变现逻辑正在失效。

真正的超级IP必须同时驾驭内容叙事力、商业裂变力与全球化破壁术，在虚实交融的商业战场上构建三维竞争力。

IP产业的竞争规则已然改写，其中内容叙事力是价值锚点，让符号升华为精神图腾；商业裂变力是增长引擎，使IP价值在多元场景中指数级释放；全球化破壁术则是边界突破器，用文化适配消解地域国别的差异。

一、内容叙事力：从符号到情感共同体

IP的文化内核是保持长久生命周期的关键，正义、亲情、爱情等普适情感能够跨越地域、时代与文化差异，但同时也存在同质化较为明显的情况，不易在竞争中实现差异化突围。

而回顾海外龙头成功开发的IP，往往把握了当时特定的社会文化变化或结合社会热点话题。

乐高通过"创造力永不过时"的理念，将积木从玩具升华为教育工具；三丽鸥的"连接微笑"哲学，使其IP成为情感疗愈载体。

这种深层文化共鸣，使Hello Kitty在40年迭代中始终保持18-25岁核心用户占比超60%。

当IP叙事内核建立后，产品的形象设计也需与之贴合。

从心智锚定效应来讲，IP内核通过长期叙事构建用户的情感记忆点，形象设计需围绕核心标签展开进行视觉强化。否则违和形象易触发认知失调，导致产品销售不景气。

例如Hello Kitty粉色、圆润和微笑的设计风格，贴合了可爱、温馨的叙事内核；三丽鸥旗下酷洛米“暗黑甜美”的内核驱动哥特风衍生品开发。乐高花植系列，采用粉色、红色等柔和色调，以积木颗粒重构花卉的浪漫形态，传递温馨与陪伴的理念。

据亚马逊美国站数据，乐高植物玫瑰花束人造花产品，截止2025年2月24日的过去一个月，销量达到5万件。据Circana数据，2024年美国最畅销玩具中，乐高的玫瑰花束排名第三。

最后，跨媒介叙事成为必修课，泡泡玛特投资动画工作室，计划3年内推出5部IP衍生剧集；布鲁可与腾讯合作开发奥特曼开放世界游戏，预计MAU达500万。

这种"实物+虚拟"的内容矩阵，将用户生命周期价值(LTV)提升至传统模式的3.2倍。

二、商业裂变力：拉长IP生命周期

头部企业已形成清晰的变现阶梯，一级市场玩具销售毛利约60%，二级授权业务毛利85%，三级乐园/教育服务毛利达92%。

万代南梦宫通过"模型-手办-景品-服装"的衍生链条，使单个IP商业价值放大11倍；乐高教育业务渗透全球2.3万所学校，年服务收入超50亿元。

用户共创成为新增长极，乐高IDEAS平台年接收创意超4万份，转化率仅有1/1000，但成功产品贡献了12%营收。

这种UGC模式不仅降低研发成本，更形成200万核心粉丝的忠诚社群。

三、全球化破壁术：完善当地本土化叙事，破除文化隔阂

对于IP玩具的全球化而言，本土文化的适配主要包括规避文化冲突风险和充分利用文化特色两个方面，确保实现全球市场扩张中的最小文化折扣。前者主要是规避风险，后者则是创造业绩增量的关键。

出海成功的核心在于“全球IP，本土表达”。

财报数据显示，乐高"悟空小侠"系列融入京剧元素，中国区销售占比达18%；三丽鸥与MLB合作推出球队限定款，使北美市场增速提升至145%。

本地化运营团队建设同样至关重要，三丽鸥在2021-2022财年任命的顾问Harold George，工作经历包括喜力、可口可乐等多家国际企业。

并从外国知识产权机构、外国咨询公司以及具备推动改革专业能力的人中招聘数十名新员工。

再如乐高首席运营官Carsten Rasmussen，在乐高各子公司拥有丰富的管理经验，曾在乐高欧洲、美洲和亚洲担任过各种领导职务，也曾担任乐高香港供应链总经理和采购总监。

本地化渠道的创新打开增量空间，借助TikTok直播，TOP TOY在东南亚日销破百万；SHEIN平台专属频道使布鲁可出海SKU增加至300+。

寻找下个十年IP王者

随着IP生命周期加速至1.5-3年，对企业创新力提出更高要求；地缘政治可能影响海外扩张节奏；AI生成内容带来的版权争议等风险和行业年均9.38%的增速背景下，「庄帅零售电商频道」认为三类IP企业具备突围潜力。

一类是文化洞察型的企业，如泡泡玛特凭借27个自有IP和1200万会员数据，持续捕捉年轻情绪。

一类是技术赋能型企业，如布鲁可将AI设计、区块链溯源深度植入产业链。

一类是生态整合型企业，如名创优品，通过5000+门店网络实现IP产品的规模化触达。

整体来看，在情感消费、国潮崛起、技术革命的三重驱动下，IP潮玩行业正迎来黄金发展期，具备持续创新能力和全球化视野的企业有望赢得未来十年赛道。